식품업계, 소비자 접점 늘리고 홍보 효과 ‘UP’…팝업스토어 오픈 활발한 이유

유품업계에 팝업스토어 마케팅 열풍

단순 신제품 홍보 매장 아닌 재미와 경험 제공

고객들과 접점 확대하는 공간으로 탈바꿈

매일유업이 오픈한 팝업스토어 어메이징 오트 카페에서는 오트 라떼, 케이크, 크럼블, 쿠키 등 어메이징 오트를 활용한 다양한 메뉴를 만나볼 수 있다.ⓒ매일유업

사회적 거리두기 해제와 함께 식품업계가 오프라인 중심의 마케팅 전략을 강화에 속도를 내고 있다. 젊은 세대가 즐겨 찾는 지역에 유명 유튜버와 손을 잡고 팝업스토어를 오픈해 ‘온라인에는 없는 체험’을 제공함으로써 소비자들과의 친밀도를 높이고자 하는 전략이다.

식품업계에 따르면 올해 8~9월을 기점으로 수십 개 기업과 브랜드가 팝업 행사를 진행됐다. 이달 들어서도 매일유업의 어메이징 오트 카페를 비롯해 오비맥주의 오비라거, 냉동식품 기업 ‘사세’ 등이 잇따라 팝업스토어를 오픈했다.

팝업스토어는 짧은 기간 동안 운영하다 접는 ‘임시 매장’을 일컫는다. 인터넷 웹페이지에서 ‘잠깐’ 떴다 사라지는 ‘팝업창’과 비슷하다고 해서 붙은 이름이다. 단시간 내 ‘반짝’ 홍보가 필요한 기업과 브랜드를 중심으로 자주 활용된다.

정규 매장에 비해 운영 시기와 장소 등을 유연하게 정할 수 있고, 보증금·임차료·인테리어비 등이 정규매장보다 한결 저렴하다는 장점이 크다. 공간 활용 역시 뛰어난 데다, 브랜드 이미지 전환에도 효과적이어서 갈수록 업계 전반적으로 선호하는 분위기다.

특히 주 소비층으로 부상한 MZ세대들이 SNS(사회관계망서비스)를 통해 일상을 공유하며 특별한 경험을 찾아다니는 경향이 짙어지면서, MZ세대를 사로잡는 방법으로 각광받고 있다.

다만 팝업스토어는 수익 창출과는 다소 거리가 있다. 관계자에 따르면 팝업스토어는 목적에 따라 크게 ‘체험형’과 ‘판매형’ 2가지로 나뉜다.

판매형이냐, 체험형이냐에 따라 팝업스토어 흥행 기준도 달라진다. 판매형의 경우 목표 판매치가 있지만, 체험형은 수익과는 무관하다.

팝업스토어를 여는 목적 자체가 소비자에게 브랜드 스토리를 들려주고 브랜드 성격과 특징을 보여주며 친숙하게 다가가는 것이기 때문에 얼마나 많은 사람들이 팝업스토어를 방문했고 SNS에 인증 사진을 올리며 경험을 공유했느냐가 흥행을 가른다.

식품업계 한 관계자는 “팝업스토어는 사실상 단기 수익보다는 중장기 차원에서 브랜드 이슈화에 목적을 두고 운영하는 경우가 많다”며 “유통업체 MD(상품기획자)가 직접 한 가지 테마를 잡고 스토리텔링을 기획해 제안하는 경우도 있다”고 설명했다.

냉동 가공식품 기업 사세가 12일 서울 청담동 키치 마이야르에서 팝업레스토랑을 오픈하고 신제품 '사세버팔로' 4종을 소개했다. 김광선 사세 대표, 개그맨 황제성, 요리유튜버 승우아빠가 포즈를 취하고 있다.ⓒ뉴시스

◇ 오래된 브랜드 이미지 버리고, 소비자 흥미 유발에도 ‘탁월’

최근에는 ‘지역 맛집’도 팝업스토어로 호응이 높다.

지난 4월 팝업스토어를 롯데백화점 본점에서 진행해 폭발적인 인기를 얻었던 케이크 맛집 ‘플디’의 경우 팝업스토어를 통해 고객 반응을 확인한 뒤 지난 6월에는 정식으로 입점하기도 했다.

유통업계 한 관계자는 “팝업스토어는 고객들의 구매 가능성을 실제로 알아보는 중요한 시험무대”라며 “브랜드의 가능성을 종합적으로 점검하는 정규 매장의 지름길”이라고 설명했다.

유명 요리 유튜버와 손잡고 기업의 제품을 활용해 색다른 요리를 만들어 제공하는 식의 팝업스토어 역시 인기다.

획일화 된 제품을 다양하게 즐길수 있는 방법과 과정을 공개해 소비자들의 흥미를 유발할수 있고, 소비자들이 SNS를 통해 공유함으로써 알려지는 홍보효과가 크다.

신제품은 소비자 인지도가 낮은데 유명 유투버와 협업할 경우 인지도 및 제품에 대한 호기심이 높아져 마케팅 차원에서 큰 도움이 된다는 게 관계자의 전언이다. 오래된 브랜드의 경우 젊은 브랜드 이미지를 가져가기에도 긍정적이다.

다만, 홍보 효과가 높은 만큼 감내해야 할 기업 부담도 적지 않다. 단독으로 팝업스토어를 운영하기에 브랜드 파워가 약하거나 자본력이 부족한 경우 팝업스토어 중개 플랫폼이 운영하는 전용 공간에 여러 브랜드와 함께 팝업스토어를 꾸려야 하는데, 비용부담이 뒤따른다.

일반적으로 판매형보다 체험형 팝업스토어에 드는 비용이 더 높다. 체험형 팝업스토어는 집객 그 자체가 목적인 만큼 가로수길, 성수동, 홍대 등 유동인구가 많은 지역에 열어야 하고, 볼거리·즐길 거리·먹거리 등 다양한 콘텐츠가 동반돼야 하는 만큼 단독 공간이 필요하다.

익명을 요구한 업계 관계자는 “통상 팝업스토어는 한정 기간 운영되기에 흥행실패를 방지하기 위해 미디어, SNS 채널, 인플루언서 등을 대상으로 사전 홍보를 적극 실시하는 편”이라며 “ 최대한 많은 소비자들에게 브랜드 경험을 제공하자는 것이 주 목적이기에 어느정도 비용이 수반 되더라도 브랜드 홍보 일환의 투자로 보고 있다”고 말했다.