"겨우 2%p 차이라니" 턱 밑까지 따라온 中에 불안한 삼성·LG TV

작년 TV 출하 MS, 삼성·LG 28%·하이센스·TCL 26%

하이센스·TCL, 75형 이상 TV 2위 LG전자 점유율 바짝 추격

삼성전자가 글로벌 TV 시장에서 19년 연속 1위를 달성했다.ⓒ삼성전자

삼성전자와 LG전자가 초대형·프리미엄 TV를 앞세워 각각 19년 연속 글로벌 TV 1위, 12년 연속 올레드(OLED) TV 1위 타이틀을 이어가는 데 성공했다.

국내 업체들이 타이틀 방어에 성공한 것은 고무적이나, 중국 업체들의 공세로 시장 점유율이 나란히 하락한 것은 뼈아픈 대목이다. 올해 삼성·LG는 AI를 탑재한 스마트 TV, 차별화된 독자 플랫폼 등으로 고객 어필에 적극 나서겠다는 전략이다.

18일 시장조사기관 옴디아(omdia)에 따르면 지난해 글로벌 TV 시장 출하량은 전년 대비 약 3% 증가한 2억883만대로 2021년 이후 3년 만에 성장세로 돌아섰다.

글로벌 인플레이션(물가 상승), 시장 침체 등으로 부진을 면치 못하던 TV 시장이 회복세를 보인 것은 다행이나, 국내 TV 제조사들의 점유율이 나란히 떨어진 것은 아쉽다. 실제 1위 삼성전자의 금액 기준 점유율은 28.3%로 전년(30.1%) 보다 1.8%p 줄었다. 수량 기준으로도 1.0%p 감소한 17.6%에 그쳤다.

작년 삼성전자가 글로벌 TV 시장에서 점유율 30.1%를 기록, 3년 만에 30%를 넘어선 것과 비교하면 뒷걸음질한 것이다.

LG전자도 부진을 면치 못했다. 작년 금액 기준 점유율은 16.1%로 전년과 견줘 0.2%p 줄었다. 수량 기준으로도 10.8%에 그치며 중국 업체 TCL, 하이센스에 밀려 4위를 기록했다.

특히 수량 기준 점유율을 보면 한국과 중국업체간 차이가 상당폭 좁혀진 것으로 나타났다.

삼성전자와 LG전자의 합산 점유율이 28.4%인 반면 하이센스와 TCL은 26.2%로 차이가 불과 2.2%p 밖에 나지 않는다. 작년 점유율 차이가 5.9%p였던 것과 비교하면 중국 업체들의 공세가 상당했던 셈이다.

중국 제조사들은 LCD(액정표시장치) TV를 앞세워 글로벌 시장 장악력을 공격적으로 확대하고 있다.

TCL, 하이센스의 작년 시장점유율(금액 기준)은 12.4%, 10.5%로, 작년 동기와 견줘 1.7%p, 1.0%p 늘었다. 특히 하이센스는 가파른 성장세에 힘입어 작년 점유율이 두 자릿수대를 나타냈다.

수량 기준 점유율도 나란히 13.9%, 12.3%를 기록하며 LG전자(10.8%)를 여유롭게 따돌렸다. 특히 TCL은 삼성전자와의 점유율 격차를 작년 6.1%p에서 3.7%p로 크게 좁혔다.

중국 제조업체들은 특히 프리미엄 LCD로 분류되는 미니 LED 강화로 시장 장악력 확대에 힘을 쏟고 있는 것으로 분석된다. 시장조사기관 카운터포인트리서치에 따르면 지난해 3분기 미니 LED LCD TV 출하량은 전년 동기 대비 102% 성장하며 OLED를 넘어섰다. 이 기간 QD LCD 또한 50% 이상 성장하며 분기 출하량 기준 처음으로 400만대를 돌파했다.

미니 LED TV는 기본적으로 LCD TV로, 100~200마이크로미터 크기의 LED 칩셋을 뜻하는 미니 LED를 백라이트 유닛(BLU)로 사용한다. 기존 LCD 보다 화질이 선명하며 정확한 명암비 구현이 가능하다는 특징이 있다. 삼성전자의 네오 QLED TV, LG전자의 QNED TV도 미니 LED TV다.

LG 올레드 에보(M5)ⓒLG전자

국내 TV업체로서는 빠르게 기술 격차를 좁히고 있는 중국을 견제하는 한편 유럽 및 원자재·에너지 공급 불안, 물가 상승 등 리스크 요인을 뚫고 글로벌 1위를 정조준해야 하는 상황에 놓여있다.

삼성과 LG는 하드웨어 측면에서는 시황을 잘 타지 않는 초대형·프리미엄 TV로 글로벌 수요를 겨냥할 것으로 예상된다.

작년 삼성전자는 2500 달러(약 360만원) 이상 프리미엄 TV 시장에서 점유율 49.6%를, 1500 달러(약 216만원) 이상 시장에서도 50.7%의 점유율을 기록했다. 초대형 시장에서도 75형(금액 기준) 이상은 28.7%의 점유율, 80형 이상은 30.9%의 점유율을 차지하며 1위를 유지했다.

다만 이 점유율은 전년과 견줘 일제히 감소한 수치여서 한계가 있다. LG전자도 2500 달러, 1500 달러 시장에서는 점유율이 증가세를 보였으나 75형 등 초대형 시장에서는 감소세를 보여 안주하기 힘들다.

국내 업체들은 하드웨어 업그레이드를 넘어, 스마트 TV를 구동하는 타이젠·웹OS를 고도화하는 등 TV 공략 범주를 생태계+SW(소프트웨어)로 확대하는 데 역량을 쏟고 있다. AI를 탑재한 스마트가전을 선보이고 관련 플랫폼을 확장해 경쟁 우위를 지속하겠다는 방침이다.

삼성전자는 지난해부터 'AI가전=삼성'을 강조하며 AI 기능을 강화한 신제품을 선보이거나, 한층 진화된 스마트싱스(SmartThings) 역량을 소개하며 소비자 어필에 나서고 있다.

올해에는 AI 기술을 결합한 연결 경험, 제품 혁신 및 라인업 강화로 AI 스크린 시장을 주도하겠다는 전략을 제시했다. 삼성전자는 지난달 4분기 실적 콘퍼런스콜에서 "‘Home AI’ 비전 아래, 스마트싱스 기반 연결 경험에 AI 기술을 결합하고 보안 솔루션인 ‘삼성 녹스(Samsung Knox)’를 확대 적용해 AI 스크린 시장을 주도해 나갈 계획"이라고 밝혔다.

이 일환으로 최근 AI 기능을 강화한 55형 OLED(유기발광다이오드) TV 신제품(55SF85)을을 국내 시장에 내놨다. 2025년형 삼성 OLED TV는 'AI 스마트 홈' 기능을 탑재해 사용자의 생활 패턴이나 집 안 기기 상태, 날씨 및 실내 온도 등을 종합적으로 분석해 사용자 라이프스타일과 집안 환경에 맞는 행동을 제안하는 것이 특징이다.

삼성전자 모델이 최신 AI 기술을 탑재한 2025년형 삼성 OLED TV를 소개하고 있다.ⓒ삼성전자

LG전자는 올해 ▲최대 4K(3840 x 2160)∙144Hz 영상을 손실∙지연 없이 전송하는 차별화된 무선 솔루션 ▲AI가 사용자 취향까지 분석해 초개인화 경험을 제공하는 독자 플랫폼 webOS ▲알고리즘과 유기 화합물 적층 구조를 바꾼 새로운 밝기 향상 기술 등을 앞세워 올해도 올레드 TV 드라이브에 집중하겠다고 밝혔다.

아울러 지난해 말 조직개편을 통해 플랫폼 기반 서비스사업 확대를 천명했다. 이를 위해 기존 HE사업본부를 미디어&엔터테인먼트 플랫폼 기업이라는 지향점에 맞춰 MS사업본부로 변경했다.

스마트 TV 중심이던 webOS 적용 제품을 모니터, 사이니지, 차량용 인포테인먼트 등으로 더욱 빠르게 확대해 플랫폼 기반 서비스사업의 영역을 확장하겠다는 목표다. webOS는 작년 말 기준 전세계 2억2000만대 이상의 LG 스마트 TV에서 구동하고 400개 이상 TV 브랜드에 공급되고 있다. webOS에서 경험 가능한 제휴 콘텐츠는 약 4000개에 달한다.

또한 기존 BS사업본부에서 IT(정보 기술, 노트북/모니터 등) 및 ID(정보 디스플레이, 사이니지 등)사업부를 이관 받아 TV 사업과 통합 운영해 하드웨어 및 플랫폼에 시너지를 내기로 했다.